Estratégia omnichannel, o que é e como implementá-la

As empresas utilizam, cada vez mais, estratégias omnichannel no relacionamento logístico e de comunicação com seus clientes. É habitual consultar a ficha de um produto ou serviço em um site antes de decidir fazer a compra em uma loja física ou retirá-la em um ponto de entrega.

O impacto da estratégia omnichannel, é acentuado nos armazéns onde se prepara um grande número de pedidos para clientes de diferentes canais. Um estudo da Wunderman Thompson revela que 23% das compras feitas na internet acabam sendo devolvidas, por isso, oferecer várias opções de retorno ajuda a melhorar a avaliação global.

O que é uma estratégia omnichannel?

A estratégia omnichannel consiste em criar uma experiência coerente de compra e recebimento de mercadoria ou serviços através do uso de diferentes canais de vendas e comunicação. A prioridade de qualquer negócio consiste em proporcionar as maiores facilidades possíveis aos clientes para que voltem a escolher a empresa no futuro. No aspecto logístico, o fator-chave consiste em flexibilizar a entrada e saída da mercadoria ao longo de vários pontos da cadeia de suprimentos.

A estratégia omnichannel comunicativa pode ser realizada por meios convencionais como o e-mail ou o telefone ou ser mais inovadora graças a ferramentas como chatbots, fóruns ou outras baseadas na inteligência artificial. De acordo com a Zendesk, 70% dos consumidores compram mais de empresas que oferecem conversas fluidas.

A estratégia omnichannel vai um passo além da estratégia multicanal. Uma empresa com lojas físicas, redes sociais, call center e um chatbot é multicanal porque conta com várias formas de se comunicar com seus usuários. No entanto, se a informação não for compartilhada entre todos os departamentos, não se pode falar de uma verdadeira estratégia omnichannel.

No modelo omnichannel, as barreiras logísticas e comunicativas são ultrapassadas para que todos os canais abertos ao público funcionem de forma integrada. Sua finalidade consiste em que o consumidor, por exemplo, não tenha que explicar seu caso a vários funcionários ou possa retirar e devolver pedidos em diferentes pontos da cadeia de entrega, o que se traduz na redução de custos de deslocamento para as empresas.

Exemplos de estratégia omnichannel

Muitas empresas já integraram a estratégia omnichannel em sua atividade:

Decathlon

Um dos exemplos mais proeminentes é o da gigante de artigos esportivos Decathlon. A empresa tem como público-alvo tanto os atletas veteranos quanto quem ainda não se iniciaram na prática esportiva, para tal oferece um site que permite adquirir artigos para a realização de qualquer atividade. Permite localizar a loja física mais próxima, comprar online, baixar o aplicativo, receber os artigos em casa ou buscá-los em um ponto físico em menos de duas horas. Se surgirem dúvidas, o serviço de atendimento inclui, opções convencionais de resposta e um chat de bate-papo.

Para enfrentar um volume tão alto de pedidos provenientes de diferentes canais, o comércio varejista dinamizou a preparação de pedidos e ampliou seus armazéns no Brasil, Itália, Reino Unido e Polônia. A Decathlon conseguiu encurtar os prazos de entrega, satisfazer seus usuários online e impulsionar sua expansão graças às soluções da Mecalux. Algumas das soluções instaladas são estantes para paletes, para picking e plataformas.

Rouje

Na França, a marca de moda Rouje incorporou a estratégia omnichannel em seu negócio para prestar um melhor serviço aos clientes e alcançar uma grande projeção internacional. Seu armazém de Paris, durante a alta temporada, distribui até 900 pedidos para clientes online, lojas físicas e corners (pequenos espaços comerciais localizados em grandes superfícies).

A empresa francesa recorreu à digitalização para aumentar a produtividade nas tarefas de picking. Com as instruções do Sistema de Gerenciamento de Armazém Easy WMS, boa parte dos pedidos são preparados por cross-docking. Dessa forma, a mercadoria que chega ao armazém é distribuída diretamente sem ter que passar por um período de armazenamento prévio.

Fluxos logísticos da estratégia omnichannel

As empresas que possuem diferentes armazéns ou lojas, para aplicar a estratégia omnichannel precisam de um software logístico que organize as operações, controle o estoque e determine a localização a partir da qual expedir os pedidos. Esses programas organizam a preparação e entrega da mercadoria às agências de distribuição para que estas, por sua vez, se encarreguem de fazer a entrega aos consumidores. O aumento da flexibilidade levou ao surgimento de novos fluxos logísticos relacionados à venda online.

• Envio a partir do armazém. É o mais comum. Um motorista leva a mercadoria de um centro logístico para o domicílio ou sede do comprador. A personalização do gerenciamento da última milha pode tornar esse processo mais complexo.
• Compra online para ser retirada na loja. É frequente na estratégia omnichannel. Esse fluxo, também conhecido como BOPIS (buy online, pick up in store), permite que o cliente se encarregue de ir buscar o produto em um ponto de retirada.
• Envio a partir da loja. Nesse caso, a loja atua como um armazém e despacha os pedidos.
• Compra online com devolução na loja. Além de compras, os clientes podem fazer devoluções nos estabelecimentos, o que gera novas oportunidades de venda. Esse processo é conhecido como BORIS (buy online, return in store).

Como desenvolver uma estratégia omnichannel?

Implementar uma estratégia omnichannel rentável exige um profundo conhecimento do negócio.

• Envolva vários departamentos. É necessário envolver várias equipes da empresa na estratégia. Só assim é possível dar uma resposta coordenada ao usuário final sem vazamento de informações.
• Identifique o público-alvo. Verificar o comportamento dos clientes finais permite estabelecer a estratégia omnichannel da forma mais eficaz. Por exemplo, se o público-alvo for pessoas que praticam esporte, pode ser interessante, além da entrega em domicílio, enviar os pedidos para pontos de retirada localizados perto de academias.
• Estabeleça os canais. Uma vez realizado o estudo dos consumidores atuais e potenciais, é preciso escolher as ferramentas logísticas e comunicativas que irão satisfazer suas necessidades.
• Faça o monitoramento da estratégia omnichannel. Abordar uma estratégia omnichannel sem organização ou planejamento prévio pode complicar o funcionamento da cadeia de suprimentos. Instaurá-la proporciona vantagens competitivas, mas se a transferência de dados não for correta pode aumentar as margens de erro.

Uma logística omnichannel coordenada

A logística omnichannel exige uma perfeita coordenação de todos os elementos e processos envolvidos na cadeia de suprimentos. Um software de gerenciamento é uma ferramenta fundamental para fazer um controle minucioso de um estoque muito diversificado. O programa Easy WMS organiza a preparação de uma infinidade de pedidos com múltiplos destinos agilizando o processo logístico.

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