PESQUISA LOGÍSTICA
Por Dong Hoang e Els Breugelmans
As pessoas que compram mantimentos online fazem seus pedidos antes da data em que irão retirar ou receber a comida. Devido a esse intervalo de tempo, às vezes os produtos que estavam disponíveis se esgotam antes do envio. Esses incidentes, que chamamos de FS-DC (esgotamento após compra), representam uma das três principais desvantagens das experiências online.
Os estudos que investigaram como mitigar o impacto negativo da FS recomendam, entre outras estratégias, revelar as rupturas desde o início e oferecer incentivos econômicos para o futuro ou para o que está pendente (backorders) em vez de cancelar toda a transação. A compensação financeira diminui imediatamente a insatisfação do cliente, mas é também a opção menos lucrativa para os negócios.
Entre 30 e 45 % das pessoas dizem que estão insatisfeitas com as substituições
Para evitar que o cliente fique de mãos vazias e para minimizar sua frustração, as empresas geralmente substituem o artigo FS-DC por outro. No entanto, quando ocorre essa quebra de estoque, o usuário não está mais na frente da interface de compras e não pode decidir qual produto escolher entre as alternativas disponíveis. Por esse motivo, os varejistas online são convertidos responsáveis por selecionar um substituto durante a fase de retirada do pedido. Como o objetivo desse produto é atenuar a insatisfação do consumidor, é fundamental ter uma estratégia eficaz para escolher a opção mais adequada. Entretanto, a eleição nem sempre é óbvia e 30 a 45% das pessoas relatam estar insatisfeitas com os substitutos que lhes foram oferecidos após a compra de um FS-DC.
Mesmo assim, recomendar substituições para artigos FS-DC é uma política e uma prática generalizada entre os varejistas de alimentos online. Do ponto de vista logístico, o mais prático é que as próprias empresas selecionem a alternativa, sem oferecer essa opção aos consumidores, para manter a eficiência e o tempo na preparação dos pedidos.
Políticas de substituição
De acordo com pesquisas anteriores, os consumidores que consideram substituir um artigo FS-DC tendem a prestar atenção às semelhanças entre ele e o potencial substituto e a considerar se já o utilizaram antes ou qual foi a sua experiência anterior com ele. Por isso, um estudo publicado no Journal of Retailing analisa os efeitos da similaridade de atributos e da experiência de ter experimentado o produto substituto no passado e a interação entre ambos.
Características semelhantes
A similaridade reduz o esforço cognitivo na tomada de decisões. Entretanto, as semelhanças nem sempre são homogêneas: dependem do tributo, e podem ocorrer em diferentes características como sabor ou marca, que são dominantes. Nossa hipótese sustentou que o atributo escolhido para corresponder ao artigo FS-DC desempenha papel fundamental na satisfação do consumidor. As duas principais estratégias de diferenciação são verticais e horizontais:
- Distinção Vertical (DV). Ocorre naqueles alimentos que são facilmente categorizados com base em seus níveis de qualidade ou desempenho. Alguns exemplos são margarinas e ketchups.
- Distinção Horizontal (DH). Ocorre naqueles artigos que não podem ser categorizados objetivamente, pois, só são diferenciados por aspectos como o sabor. Isto ocorre em mantimentos como cereais, pizzas ou batatas fritas.
Os consumidores são muito mais propensos a aceitar produtos que já tenham comprado no passado
Ao propor uma substituição, é importante considerar se a categoria do produto é diferenciada verticalmente ou horizontalmente. No DV o que é relevante é o desempenho ou a qualidade da marca, pelo que o objetivo é oferecer uma substituição ao nível do produto indisponível. Porém, o atributo diferenciador no DH é o sabor, por isso os varejistas devem tentar oferecer um substituto que o mantenha, seja uma marca branca ou uma do fabricante.
Substituições adquiridas anteriormente
As pessoas tendem a preferir produtos familiares a produtos desconhecidos e muitas vezes têm em mente uma série de opções que podem satisfazer suas necessidades. Assim, outra hipótese era que, tanto nas categorias DV como DH, os consumidores deveriam estar mais propensos a aceitar produtos que já compraram no passado como substitutos.
Simulação de compra online
Para a coleta de dados, utilizamos um ambiente que simulava um site de compras de mantimentos online e, em cada categoria, incluímos várias marcas de fabricantes e uma marca branca. Para evitar distorções, criamos um varejista imaginário com sua própria marca branca e pedimos aos participantes que o avaliassem como o que eles normalmente usam. Para a política de oferecer produtos comprados anteriormente, comparamos os substitutos designados com os artigos que os entrevistados haviam comprado nos doze meses anteriores ao experimento (produtos familiares para eles).
A pesquisa consistiu em três partes: um questionário prévio, uma simulação de compra e envio e, outra pesquisa posterior. Concluída a transação, os participantes deveriam imaginar que, antes da entrega, seriam avisados de que um dos mantimentos que haviam solicitado estava esgotado e a loja enviaria outro.
O aviso dizia: “O artigo que solicitou é [nome FS-DC]. O artigo de substituição é: [Nome do substituto].” O substituto foi escolhido aleatoriamente, mas refletia uma das três condições: ser da mesma marca, mesmo sabor e marca do fabricante, ou mesmo sabor, mas marca branca. Alguns dos participantes receberam artigos que já haviam comprado antes, mas outros foram presenteados com produtos que não eram familiares.
Uma vez avaliada esta informação, o consumidor indicava se aceitava ou rejeitava esta opção. Os entrevistados responderam então a pergunta sobre como percebiam esta mudança, em qualidade, custo, se parecia justa e a sua opinião sobre o varejista, confiança e satisfação.
Resultados e conselhos
A eficácia das políticas de substituição após a compra de um artigo FS-DC foi testada com duas amostras representativas de mais de 3.000 consumidores do Reino Unido. O experimento produziu os seguintes resultados:
- Nas categorias horizontais, uma substituição é mais aceita se corresponder ao sabor do artigo FS-DC do que à marca.
- Pelo contrário, nas categorias verticais é provável que a mudança seja considerada satisfatória se a alternativa oferecida for da mesma marca.
- Os consumidores são muito mais propensos a aceitar produtos que já compraram anteriormente.
As empresas podem implementar protocolos de substituição eficazes
Estas conclusões poderiam refletir que, como mecanismos subjacentes, existem percepções relacionadas com a ideia de justiça. Se o fato de um artigo estar fora de estoque após a compra (FS-DC) representa uma falha no serviço, uma substituição que corresponda ao atributo dominante (política 1) ou que já tenha sido comprada anteriormente (política 2) parece uma troca mais justa e reflete que o varejista considerou os seus clientes. Conforme resumido no gráfico a seguir, as empresas podem implementar protocolos de substituição eficazes.
Opções de substituição para um artigo fora de estoque após a compra (FS-DC)
Para ilustrar o gráfico, comparamos como a taxa de aceitação mudou quando o varejista escolheu aleatoriamente outro artigo já comprado no passado versus a utilização das políticas mais eficazes sugeridas pela nossa análise, aquelas mostradas no gráfico. A taxa de aceitação da substituição passou de 66% para 75% para esse grupo de consumidores.
O potencial do ML e da IA
Em suma, e embora o nosso estudo ofereça decisões de substituição aplicáveis à maioria das empresas, as grandes empresas devem avançar para modelos preditivos mais flexíveis que utilizem o machine learning e a inteligência artificial para acomodar um número maior de categorias e transações. Da mesma forma, a automação poderia permitir que os varejistas se comunicassem instantaneamente com os consumidores se um artigo FS-DC fosse detectado, abrindo a porta para mais opções para satisfazer os clientes.
AUTORES DA PESQUISA:
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DONG HOANG Professor sênior de Marketing em Leeds Business School da Leeds Beckett University (Reino Unido). |
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ELS BREUGELMANS Doutora em marketing de varejo, professora do departamento de Marketing da KU Leuven, Antuérpia (Bélgica). |
Publicação original:
Hoang, Dong, Breugelmans, Els. 2023. ‘Sorry, the product you ordered is out of stock’: Effects of substitution policy in online grocery retailing, em Journal of Retailing 99 (Elsevier).