PESQUISA LOGÍSTICA
Por Alinda Kokkinou, Hans Quak, Ondrej Mitas e Albert Mandemakers
Os avanços tecnológicos, como a maior conectividade e a presença de dispositivos móveis, impulsionaram o crescimento do comércio eletrônico, especialmente nas vendas online B2C (empresa-para-consumidor). As estratégias de negócio online acompanharam este ápice, tal como o empenho dos varejistas tradicionais, que investiram em modelos multi e omnichannel. Assim, os fornecedores de logística foram forçados a atender pessoas. Estas, cujas expectativas são cada vez maiores, geram um pequeno número de pedidos geograficamente dispersas, o que tem provocado um aumento no transporte de mercadorias, especialmente na última milha.
O custo e o impacto ambiental das transferências podem ser minimizados pela oferta, mas também pela demanda. Por exemplo, os fornecedores logísticos estão a incorporar veículos elétricos para reduzir as suas emissões. No entanto, os pedidos só poderão ser agrupados se os destinatários forem incentivados a escolher determinados métodos de envio durante o processo de compra. Essa motivação pode ser extrínseca ou intrínseca.
Alguns incentivos extrínsecos costumam ser sobretaxas se optar pela entrega no dia seguinte ou, inversamente, descontos se você optar por datas mais longas. No entanto, estes custos adicionais podem ser considerados injustos. Por outro lado, os usuários online estão habituados a usufruir da “entrega gratuita” e obviamente preferem-na. Incentivos baseados em valores e motivações podem ser uma alternativa, mas o preço do frete continua sendo uma questão crucial.
Os clientes gostam de receber o pedido no mesmo dia, sem precisar pagar. Assim, embora os incentivos financeiros pareçam ser o modo mais eficaz de influenciar a escolha de entregas sustentáveis, acarretam o risco de afetar negativamente a experiência de compra.
Consolidação de pedidos
Uma maneira de aumentar a produtividade e reduzir o transporte rodoviário é a consolidação de pedidos, que envolve agrupar o máximo de entregas possível. Duas opções muito difundidas com base neste processo logístico são atrasar os envios, o que permite aos prestadores de serviços logísticos otimizar as rotas e a capacidade dos seus veículos, ou fazê-los chegar a um ponto de recolha de autoatendimento.
Quando os pontos de coleta e entrega estão localizados longe de áreas residenciais, é provável que os clientes retirem seus pacotes de carro, reduzindo os benefícios da consolidação. A sustentabilidade melhora quando as viagens são feitas a pé ou de bicicleta. Para efeitos do nosso estudo, consideramos o serviço de entrega ao domicílio menos sustentável para o ambiente do que as opções baseadas no princípio da consolidação e, nesta premissa, questionamo-nos: como incentivar os consumidores a escolherem a opção de entrega mais sustentável?
Percepção de satisfação do usuário
Dois mecanismos explicam como a informação disponível aos consumidores antes de iniciarem o processo de compra afeta a sua satisfação posterior. Este é o paradigma da contradição das expectativas e do conceito de valor percebido. De acordo com o paradigma, a satisfação ocorre quando as expectativas são atendidas. No contexto do e-commerce, estes são afetados por fatores relacionados à fabricação, como a qualidade do produto, ou logísticos, sejam eles relacionados ao atendimento do pedido ou mesmo a um entregador específico. Fatores como custo e prazo de entrega também afetam a experiência geral.
Da mesma forma, os usuários percebem valor quando o serviço se adapta às suas necessidades. Num esforço para competir com as lojas físicas, as empresas online oferecem frequentemente entrega num dia sem custos adicionais, embora, uma vez informados sobre alternativas sustentáveis, os compradores possam estar dispostos a esperar um pouco mais. Então, qual é o impacto do fornecimento de opções de entrega com prazos e custos diferentes na satisfação geral?
Como incentivar a entrega sustentável no processo de compra
Existem várias maneiras de incentivar os clientes a escolher uma opção em vez de outra. Estes incluem a ordem em que são apresentados ou tornar a alternativa de entrega mais ecológica aquela que aparece por defeito. Essas técnicas baseiam-se na teoria do nudge, que busca criar as condições ou ambiente em que a ação mais conveniente para a sociedade seja aquela que exija menos esforço. Outra forma de influenciar é criar pressão social, o que tem sido estudado oferecendo aos consumidores a possibilidade de partilharem a sua escolha sustentável através das suas redes sociais.
Um fator determinante para que as pessoas escolham o comportamento desejado é o seu conhecimento. Estar ciente que está acontecendo é um pré-requisito para ter a intenção de agir ecologicamente. No contexto do entregas de última milha, informar sobre a sustentabilidade de cada opção pode ser eficaz.
Análise de preferências: um par de tênis
Para resolver nossas questões e confirmar nossas hipóteses, realizamos dois experimentos. Cada um focou em uma alternativa mais sustentável do que receber o pedido em casa no dia seguinte. Na primeira pesquisa, eles se ofereceram para esperar mais, enquanto na segunda, os clientes poderiam retirar o pacote em um armário ou ponto de coleta. Cada pesquisa foi apresentada a um grupo diferente de estudantes de uma Universidade de Ciências Aplicadas nos Países Baixos.
Exemplo de cenário experimental (Pesquisa 2, condição 8: preço: alto, informações de sustentabilidade: sim, custo adicional: sim)
Ambos os experimentos foram capturados através de uma pesquisa. Os participantes viram um carrinho com duas opções de envio, uma mais sustentável que a outra. Em seguida, foi-lhes pedido sua opinião sobre os tipos de entrega que lhes tinham sido oferecidos. Em seguida, os entrevistados foram questionados sobre diferentes questões relacionadas ao meio ambiente através de uma escala de atitudes e foram incluídas questões demográficas.
Oito carrinhos de compras diferentes foram projetados e cada um dos entrevistados viu um deles aleatoriamente. Todos tinham um único produto: um par de tênis. Selecionamos para nosso estudo porque é viável retirá-los em ponto de coleta ou bilheteria e, porque costumam ter preços variados.
Cenários experimentais e percentagem de participantes que escolheram a opção mais sustentável
Resultados
Pesquisa 1: Maior tempo de espera
- A investigação revelou que, mantendo as restantes variáveis constantes, os compradores têm 18,51 vezes mais probabilidades de escolher a alternativa mais sustentável, nomeadamente, esperar até três dias pelo seu pedido, se lhes for solicitado um valor adicional para desfrutar a entrega no dia seguinte.
- As chances de os entrevistados escolherem a opção ecológica também aumentaram em 6,51 quando receberam informações sobre o quão ecologicamente correto era cada modo de envio.
- Além disso, as probabilidades dos participantes preferirem ser mais ecológicos aumentaram 73% para cada ponto favorável na sua escala de atitude ambiental.
Pesquisa 2: Ponto de coleta ou armário
- Nesta segunda hipótese, e com as outras variáveis constantes, a probabilidade de os consumidores escolherem a alternativa mais sustentável foi 3,3 vezes maior quando lhes era cobrada uma sobretaxa para recebê-la em casa no dia seguinte.
- A tendência de escolha da opção verde cresceu 48% para cada ponto favorável indicado pelo cliente em sua escala de atitude em relação ao meio ambiente. Da mesma forma, a familiaridade com os sistemas de coleta em armário aumentou a probabilidade de escolher a coleta verde em 62%.
- Aplicar um custo adicional à entrega no dia seguinte teve um impacto muito negativo na satisfação com os métodos de envio.
Resumindo, constatamos que cobrar uma taxa extra pelo recebimento do pedido no dia seguinte é a melhor forma de incentivar os clientes a escolherem a opção mais sustentável. Os consumidores estavam 18 vezes mais dispostos a esperar pelo par de tênis e 3,3 vezes mais inclinados a retirá-lo no ponto de entrega ou no armário.
Efeitos na satisfação do cliente
A nossa investigação mostrou que a motivação extrínseca sob a forma de incentivos financeiros é uma ferramenta relevante para orientar os clientes para alternativas mais sustentáveis. Os varejistas não devem rejeitar sistematicamente estes incentivos, embora a cobrança pela entrega no dia seguinte tenha causado um ligeiro declínio na satisfação do cliente. É por isso que, no futuro, deverão ser desenvolvidas formas de tornar esta estratégia mais aceitável. Estudos sobre equidade de preços sugerem que quando os consumidores compreendem as razões de uma taxa extra, podem aceitá-la como justa.
Em ocasiões, as entregas de última milha congestionam áreas urbanas para as quais as cidades modernas procuram soluções que reduzam custos, engarrafamentos e poluição. Deste ponto de vista, a aplicação de taxas adicionais pode ser considerada uma responsabilidade do governo. Os efeitos dos encargos adicionais poderiam ser mitigados se todos os prestadores de serviços logísticos ou varejistas tivessem de os aplicar, pelo que a tarifação do transporte poderia ser um instrumento para estabelecer condições de concorrência equitativas e uma concorrência leal.
Em última análise, as conclusões do nosso estudo, podem contribuir para as decisões de planejamento urbano e para a utilização do espaço para atividades de comércio eletrônico, uma vez que os armários de cacifos ou pontos de recolha devem estar localizados a uma curta distância a pé, ou de bicicleta para serem considerados uma alternativa sustentável.
AUTORES DA PESQUISA:
- ALINDA KOKKINOU. Pesquisadora e professora da Universidade de Ciências Aplicadas de Breda e da Universidade de Ciências Aplicadas AVANS (Países Baixos).
- HANS QUAK. Professor de Ciências Aplicadas, Smart cities e Logística na Universidade de Ciências Aplicadas de Breda (Países Baixos) e cientista sênior de TNO.
- ONDREJ MITAS. Professor da Academia de Turismo da Universidade de Ciências Aplicadas de Breda (Países Baixos).
- ALBERT MANDEMAKERS. Professor da Academia de Logística e ambiente construído da Universidade de Ciências Aplicadas de Breda (Países Baixos).
Postagem original:
Kokkinou, Alinda, Quak, Hans, Mitas, Ondrej, Mandemakers, Albert. 2024. Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice, em Research in Transportation Economics (Elsevier).