PESQUISA LOGÍSTICA
As devoluções nos e-commerce se tornaram o novo normal. O aumento espetacular das vendas online provocou um crescimento na porcentagem de devoluções que as empresas recebem. Com os clientes incapazes de ver ou tocar nos produtos antes de comprá-los, uma tendência crescente está surgindo: devoluções intencionais. Os clientes compram mais artigos do que precisam para comparar opções e devolvem consistentemente artigos de que não gostam.
O crescimento imparável das devoluções tem levado muitas empresas a reverem suas políticas de devoluções devido ao alto custo e complexidade envolvidos na logística reversa. Isso fez com que, por exemplo, alguns varejistas começassem a cobrar uma taxa pelas devoluções. No entanto, uma pesquisa recente de Ivy College of Business (Estados Unidos) publicada no Journal of Business Research revela que qualquer mudança que os varejistas façam em sua política de devolução pode se tornar uma faca de dois gumes.
"As mudanças de um varejista em sua política de devoluções, como limitar o prazo, podem ser percebidas por seus clientes como uma violação moral do contrato", diz Robert Overstreet, principal autor da pesquisa e professor de Gerenciamento da cadeia de Suprimentos em Ivy College of Business, na Universidade Estadual de Iowa.
As empresas devem planejar cuidadosamente sua política de devoluções para manter a satisfação do cliente
No estudo Stemming the tide of increasing retail returns: Implications of targeted returns policies, os pesquisadores colocaram 500 participantes com experiência em compras on-line em vários experimentos para testar sua reação a mudanças na política de devoluções. Os resultados sugerem que as empresas precisam planificar cuidadosamente sua política de devoluções se quiserem manter seus clientes satisfeitos e evitar publicidade negativa.
Atenção às mudanças gerais na política de devoluções
Quando um varejista muda sua política de devoluções, alguns clientes podem ver essa mudança como apropriada, dado o número de consumidores tentando extrair benefícios individuais. Mas outros podem entender essa ação como uma promessa quebrada.
As empresas que precisam modificar sua política de devoluções devem evitar colocar todos os clientes na mesma sacola. “Uma mudança geral na política de devoluções pode ser interpretada como uma violação moral do contrato com todos os clientes afetados por ações de alguns compradores que violaram os termos”, observa Overstreet. “Nossa pesquisa mostra que os clientes percebem a mudança generalizada na política de devoluções como injusta e seus sentimentos sobre esses tipos de mudanças são extremamente negativos”, acrescenta o professor.
Em vez de aplicar mudanças gerais a todos os consumidores, os resultados mostram que existe uma estratégia melhor: os varejistas devem introduzir políticas de devoluções específicas para reduzir o percentual de devoluções em suas cadeias de suprimentos. Por quê? De acordo com especialistas, uma política de devoluções que visa apenas compradores que quebram os termos, diminui a probabilidade de outros clientes espalharem comentários negativos sobre a empresa.
Para lançar mais luz sobre a reação emocional dos compradores, os pesquisadores pediram aos participantes que expressassem seus sentimentos em relação às mudanças na política de devoluções gerais contra específicas. Os resultados corroboram que os clientes não querem pagar pelo uso indevido de outras pessoas. “Quando a mudança na política de devolução foi generalizada, 64% dos participantes expressaram emoções negativas e apenas 2% refletiram uma reação positiva. Por outro lado, uma mudança específica na política de devoluções provocou respostas positivas em 44% dos participantes, enquanto apenas 13% expressaram sentimentos negativos.”
Satisfação do cliente e publicidade negativa
Os resultados da pesquisa comprovam que existe uma relação direta entre o tipo de alteração na política de devoluções e o grau de satisfação dos clientes.
Quando os varejistas implementaram uma mudança de política generalizada que afetou igualmente todos os compradores, 45% dos entrevistados disseram que falariam negativamente sobre a empresa com pessoas próximas a eles. O descontentamento dos entrevistados com o varejista foi notável, com declarações como: “Eu não contaria apenas para minha família e amigos sobre essa ação excessiva. Eu entraria nas redes sociais e desacreditava o nome da empresa insistindo na injustiça cometida pelo varejista."
Os resultados da pesquisa mostram a relação entre o tipo de mudança na política de devoluções e o grau de satisfação do cliente
No entanto, quando a empresa fez uma mudança específica na política de devoluções, 35% dos entrevistados disseram que mencionariam a mudança do varejista para familiares e amigos, mas sem expressar animosidade. De fato, os entrevistados manifestaram uma reação positiva, com afirmações como: “Falaria com familiares e amigos manifestando a minha satisfação pelas medidas tomadas para se protegerem de quem infringe as regras” ou “sim, aludiria ao positivo, coisa que é não ter que pagar pelo abuso dos outros. Estamos felizes por nossa honestidade ser recompensada.”
Mudar para outro varejista
As mudanças em uma política de devoluções podem fazer com que os compradores escolham outro varejista? A resposta, de acordo com os pesquisadores, é um retumbante sim, mas apenas quando os clientes começarem a espalhar comentários negativos para familiares e amigos.
“Nossos resultados mostram que, desde que o cliente começa a maldizer de uma empresa, ele tende a se comportar de forma condizente com sua mensagem e opta por trocar de varejista e comprar em outra loja online”, afirmam os autores.
Adaptar as comunicações para fidelizar clientes
Uma maneira de mitigar o risco de os clientes mudarem de varejista é melhorar as comunicações. O estudo conclui que as empresas que comunicam com eficácia as mudanças em sua política de devoluções são capazes de limitar a intenção do cliente de espalhar comentários negativos.
“Ao anunciar uma mudança na política de devoluções, os varejistas devem utilizar ferramentas como CRM [Gerenciamento de Relacionamento com Clientes] para realizar uma comunicação de forma eficaz em múltiplos canais”, aconselham os pesquisadores. “Sem uma comunicação adequada, os clientes podem perceber a mudança como uma quebra moral do contrato e culpar o varejista.”
Ao estabelecer comunicações transparentes, os varejistas podem ajudar os clientes a compreender as mudanças e impedi-los de sentir como uma decisão injusta. “Quando um varejista comunica uma mudança na política de devoluções através de vários canais, é provável que os clientes a aceitem e tenham uma opinião positiva sobre a mudança e sobre a empresa.”
A decisão de alterar uma política de devoluções nunca deve ser tomada de ânimo leve, pois as consequências de qualquer alteração, tem um impacto direto na satisfação do cliente. As empresas precisam examinar os prós e os contras de sua estratégia de devoluções. Deve-se lembrar que, ao fazer alterações na política de devoluções, é provável que os clientes permaneçam fiéis se as empresas se comunicarem com antecedência e fizerem alterações que afetam apenas os clientes que infringem as regras.
Os varejistas que estão considerando revisar sua política de devoluções devem considerar os resultados dessa pesquisa se quiserem garantir que as mudanças não os prejudiquem.
Pesquisa original: Overstreet, R. E., Morgan, T. R., Laczniak, R. N., & Daugherty, P. J. (2022). Stemming the tide of increasing retail returns: Implications of targeted returns policies. Journal of Business Research, 151, 551-562.